——糖酒會(huì)果酒體驗(yàn)營(yíng)銷探析
每年的糖酒會(huì)是已成為影響國(guó)內(nèi)外糖酒類食品的盛會(huì)，也可謂是“性價(jià)比”最高的交易會(huì)。短短幾天內(nèi)，與同行競(jìng)品、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等等之間都有難得的加深認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，無(wú)須象以往那樣通過(guò)招商廣告一樣遠(yuǎn)隔千里。
勿庸置疑，每年糖酒會(huì)上唱主角的依然是占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的傳統(tǒng)白酒，其它如啤酒、黃酒、果酒、保健酒、葡萄酒等只能是個(gè)配角，當(dāng)然了，這只是從相對(duì)的量上來(lái)衡量。
隨著國(guó)家鼓勵(lì)果酒的政策及消費(fèi)心理的引導(dǎo)等作用，果酒的勢(shì)頭也正在開始上漲，如寧夏的枸杞酒，河南的棗酒，貴州的獼猴桃酒，江浙的桑葚酒，兩廣的龍眼、枇杷、荔枝酒，新疆的石榴酒，以及東北的蘋果酒、杏酒、梨酒、山楂酒等等，葡萄酒雖為果酒一種但因其市場(chǎng)比例較大及市場(chǎng)較成熟而自成一系。但是，總體上而言，果酒的陣營(yíng)還是較小。
因沒(méi)有形成較白酒一樣成熟固定的消費(fèi)習(xí)慣，目前更多的果酒只能是望果興嘆。對(duì)于同樣有著消費(fèi)需求和市場(chǎng)的果酒而言，面對(duì)白酒老大哥的豪邁氣勢(shì)，又該如何在這場(chǎng)英雄會(huì)中“秀”出自己來(lái)呢？誠(chéng)然，果酒相對(duì)白酒而言沒(méi)有那般迷人的酒香而讓人尋香而至，但是，果酒，依然有著自身的優(yōu)勢(shì)所在來(lái)達(dá)到吸引商家眼球的效果。
那么，又是什么影響果酒的市場(chǎng)發(fā)展及招商呢？所以，我們就要應(yīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)于果酒的招商來(lái)說(shuō)面臨的最大困惑是什么？在此，簡(jiǎn)要分析如下：
一、 低價(jià)格所帶來(lái)的低價(jià)值
通常，廠家為了急于推廣，往往以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。我們看到多數(shù)的果酒在十元上下，最高不過(guò)二三十元。低價(jià)格一方面影響了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，果酒被趨同于“糖水+色素”化認(rèn)同，加之大量“糖水+色素”制造的假貨的影響，更加深了消費(fèi)者的低價(jià)值化認(rèn)同，曾幾何時(shí)，優(yōu)秀的宮殿牌金絲棗酒就被假冒偽劣品深深傷害。
另一方面，低價(jià)格也影響了渠道的價(jià)值空間。因現(xiàn)在還沒(méi)有同西方國(guó)家一樣的果酒消費(fèi)流行文化所帶來(lái)的銷售走量化，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)的根本在于果酒廠家對(duì)于果酒的品牌規(guī)劃問(wèn)題。
二、 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播觀點(diǎn)的誤導(dǎo)
我們所能看到果酒品牌廣告為吸引商家和消費(fèi)者的莫過(guò)于“健康、時(shí)尚消費(fèi)”的傳播理念。眾所周知，在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，酒只要帶上健康二字就是保健酒了，而恰恰中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于保健酒同保健藥品一樣是當(dāng)藥來(lái)消費(fèi)理解的，既然是藥就要有藥效，試想，果酒哪有那些以中藥配制的藥酒般的藥效呢？如此循環(huán)，哪能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足？
此外，果酒的消費(fèi)群體主要以女性和老年人為主，因而，果酒真正的銷售主張不在于保健和酒，而在于水果概念；雖然我們都知道吃水果有益于身體健康，但是，我們的目的是讓消費(fèi)者明白而不是強(qiáng)加于他，因?yàn)椋瑢?duì)于水果的作用消費(fèi)者自有主張，水果不是某種神秘藥材而需大加解釋。
此外，我們依然要探討一下招商的本質(zhì)問(wèn)題。
對(duì)于如此的招商盛會(huì)，商家確實(shí)是來(lái)尋找可以“下金蛋的母雞”；但是，我們能夠看到，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商愿意去經(jīng)銷一個(gè)消費(fèi)者不認(rèn)可的商品。所以，商家在選擇商品時(shí)，其所站的角度不僅僅是其利潤(rùn)空間這一方面，而是同時(shí)要考慮進(jìn)了這個(gè)產(chǎn)品后能不能銷售出去——這才是經(jīng)銷商選商品的本質(zhì)所在！否則，利潤(rùn)再高卻賣不出去的產(chǎn)品是沒(méi)人愿意接受的，那就等于被廠家給套住了。當(dāng)然，在糖酒會(huì)上我們不排除那些只做“一錘子買賣”以劣質(zhì)高利騙取經(jīng)銷商的。
在這種和客商面對(duì)面的情況下，除了誘人的經(jīng)銷商激勵(lì)政策之外，還有什么招術(shù)可用呢？我們都已十分熟悉，一排排的從二輪的摩托車到四輪的小面包再到高貴的寶馬汽車等等在招商現(xiàn)場(chǎng)已比比皆是。因此，在招商條件越來(lái)越接近同質(zhì)化的情況下，如果你的招商條件不能和同行競(jìng)品之間有著“質(zhì)”的差距，那你就要必須有讓商家更加動(dòng)心的其它“行為”。
所以，對(duì)于果酒而言，除了有相應(yīng)的招商政策之外，就糖酒會(huì)這一特殊銷售環(huán)境里，如何通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷——通過(guò)視覺、味覺等把以健康和時(shí)尚為表現(xiàn)理念的品質(zhì)概念演繹出來(lái)對(duì)于果酒吸引商家注意卻極為富有動(dòng)力。
所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，其本質(zhì)在于走進(jìn)營(yíng)銷的根本所在，在于尋找到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)認(rèn)知的動(dòng)力并把它表現(xiàn)出來(lái)。讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的感官真實(shí)地接近，這也是經(jīng)銷商在選擇投資產(chǎn)品時(shí)更加希望看到的。所以，果酒也能做“秀”，但是要秀出自然本色。
白酒不能把釀酒的糧食拉到現(xiàn)場(chǎng)，即使放在現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有多少人愿意相信，因?yàn)?，那是一件很難以辨別卻同時(shí)也是一件很專業(yè)的事——有多少人能有這種專業(yè)水準(zhǔn)呢？；也不能把酒糟運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)槟菚?huì)污染環(huán)境而讓人產(chǎn)生遠(yuǎn)離的想法。
而果酒卻不同，不論從顏色上、形狀上和口味上都能找到源頭——什么果釀什么酒，因?yàn)槔笾剖遣粦?yīng)該有桂花香味，蘋果酒也不應(yīng)有荔枝味一樣，消費(fèi)者很容易辨別。
因此，如果果酒廠家沒(méi)有大的資金狂轟濫炸，可在會(huì)期開展以下幾方面的細(xì)節(jié)活動(dòng)，用細(xì)節(jié)詮釋內(nèi)涵：
其一、會(huì)前的專業(yè)期刊的概念滲透——概念樹造
通常，在糖酒會(huì)期，如《新食品》、《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》、《中國(guó)酒》等酒類專業(yè)期刊都會(huì)印發(fā)大量的用以派送的期刊，可以說(shuō)只要是參加的人都能很輕易地獲得，所以，在會(huì)前一段時(shí)間里在上述這些部分期刊上發(fā)一些相應(yīng)的軟文及廣告等都是對(duì)參會(huì)的經(jīng)銷商很好的引導(dǎo)。
其二、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的水果化包裝——視覺吸引
從展臺(tái)的外圍布置及展臺(tái)的布局結(jié)構(gòu)、色彩搭配、特制電視片的畫面及音響、禮儀人員的服飾、其它平面廣宣品的圖片、宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品手冊(cè)等都應(yīng)體現(xiàn)特定果酒品類的產(chǎn)地、個(gè)性等，從視覺上引導(dǎo)、吸引觀者。
其三、現(xiàn)場(chǎng)一定要有果酒的新鮮果品——真實(shí)體驗(yàn)
最好是帶有枝葉的那種，讓果子真實(shí)地出現(xiàn)在觀者眼中，并且要主動(dòng)讓參觀者品嘗，這些是果酒的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷很重要的一步。
其四、物料的派發(fā)——延伸體驗(yàn)
在展區(qū)的附近區(qū)域，以透明的小袋裝的果子和單頁(yè)贈(zèng)送引導(dǎo)，再加之以如“到XX展位XX酒店房間吃免費(fèi)XX水果”等小廣告的派發(fā)傳送，同樣也可以起到有效吸引參會(huì)者。
曾經(jīng)有一則著名的漢堡廣告：牛肉在哪里？則是體驗(yàn)營(yíng)銷最好的廣告典范，其成功即在于啟發(fā)商家用真實(shí)去取悅消費(fèi)者。同理，體驗(yàn)營(yíng)銷之于果酒而言，并非是讓消費(fèi)者在酒中喝到真實(shí)的果肉（那樣的話就成飲料了），而是通過(guò)果酒的原料本身在視覺上和味覺上的特點(diǎn)傳遞，告訴消費(fèi)者：快來(lái)喝吧，釀造果酒的果子就在酒里！
